پژوهش – شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود …

شرکت
یکی از شیوه های ایجاد ارتباط بین دانسته های فرعی برند و خود برند، تصویر شرکت میباشد که ارتقای آن از طریق بهبود دانسته های فرعی ارزش ویژه برند ایجاد میکند. تصویر ذهنی از شرکت عبارت است از: درک ذهنی بیدرنگی که فرد، گروه یا شبکه از سازمان دارد و یا حالت بهم پیوسته درونی ذهن که تلاشهای موفق یا ناموفق ارائه شده توسط شرکت را مأخذ و اساس قرار میدهد. نقش تصویر ذهنی از شرکت در ایجاد ارزش ویژه برند در بازارهای صنعتی بیش از بازارهای مصرفی مورد تأکید گرفته است. مودامبی و دیگران نشان دادند که تصویر شرکت پیشنیازی مهم برای ارزش ویزه برند در بازارهای صنعتی است و مدیریت تصویر ذهنی از شرکت به دلیل شکننده بودن بسیار مشکل است و در صورت آسیب دیدن مستلزم صرف زمان و منابع بسیاری است. برای نشان دادن تصویر شرکت در حوزه B2B ابعادی را میتوان در نظر گرفت که عبارتند از:

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.

  1. ویژگیها، مزایا و نگرشهای مرتبط با محصول مثل: کیفیت و نوآوری.
  2. تداعی مربوط به افراد و ورابط مثل: مشتری مداری
  3. ارزشها و برنامهها مثل: نگرانی در مورد محیط و مسئولیت اجتماعی
  4. اعتبار شرکت مثل: تخصص، قابلیت اعتماد و محبوبیت (رفیعی و همکاران، ۱۳۹۱ :۷۶).

تأثیر محرکهای بازاریابی بر ادراک مشتریان از نام تجاری شرکت
محرکهای بازاریابی بر ادراک مشتریان از نام تجاری تأثیر میگذارد. اهمیت هر کدام از این محرکها به راهبرد شرکت وابسته است. اگر یک شرکت سیاست رهبری در هزینه را پیگیری کند، قیمت ابزار اصلی آمیختهی بازاریابی (محرک اصلی) است. اگر یک شرکت ایجاد تمایز در محصولات را دنبال کند، محصول یک محرک اصلی به شمار میرود. ترتیب منطقی هر کدام از این ابزارهای آمیختهی بازاریابی از یک شرکت به شرکت دیگر متفاوت است. به همین منظور نیز باید تمام این محرکها به طور دقیق تنظیم شوند و همگی در یک جهت بوده و با جهتگیری راهبردی شرکت همخوانی داشته باشند. برای مثال اگر ارتباطات و تبلیغات بیش از حد واقعی مزایای نام تجاری را برجسته سازند و سطح کیفیت واقعی محصول کمتر از این تبلیغات باشد، احتمال خرید در دفعات بعدی کاهش مییابد. همچنین با کاهش قیمت، شرکت میتواند مشتریان جدید را جذب نماید. البته این کاهش قیمت، بر ادراک مشتریان کنونی تأثیر منفی خواهد گذاشت، خصوصاً در زمانی که کاهش قیمت بلافاصله پس از خرید این مشتریان اتفاق بیفتد. در عین حال این کار میتواند ادراک مشتریان کنونی را تحت تأثیر قرار دهد؛ چون بسیاری از مشتریان، قیمت را یک نشانگر برای کیفیت در نظر میگیرند. در چنین شرایطی باید یک همراستایی منطقی بین اهداف شرکت با توجه به ارزشی که مشتریان برای نام تجاری قائل هستند، وجود داشته باشد. این مورد بیشتر به وسیلهی معیار ارزشگذاری مشتری مورد سنجش قرار میگیرد. ارزشگذاری مشتری شامل سه بخش است:

  1. ارزشگذاری اعتبار: ارزیابی عینی مشتری از قابلیت استفاده از نام تجاری بر مبنای ادارک از چیزی که داده میشود و چیزی که دریافت میشود.
  2. ارزشگذاری نام تجاری:ارزیابی ذهنی و غیرملموس مشتری از نام تجاری، فراتر و بیشتر از ارزش واقعی که از نام تجاری دریافت میکند.
  3. ارزشگذاری استمرار رابطه: تمایل مشتری برای ادامه رابطه با نام تجاری، بالاتر و فراتر از ارزیابی عینی و واقعی مشتری از نام تجاری (گراوند و همکاران، ۱۳۸۹ : ۷۹).

تمایل مشتری برای خرید یک نام تجاری ممکن است به تفاوتهای میان ارزش ادراک شده و قیمت نام تجاری بستگی داشته باشد. برای جذب مشتریان جدید، شرکتها باید بر معیارهای ارزش نام تجاری، مانند آگاهی از نام تجاری و تداعی نان تجاری تمرکز نمایند. جهت حفظ مشتریان کنونی، شرکت باید بر معیارهای استمرار رابطه تمرکز نماید، معیارهایی مانند رضایت مشتری و دورهی عمر مشتری برای شرکت (تمپورال، ۲۰۰۳ : ۴۳).
پیشینه پژوهش
مطالعات صورت گرفته درباره نام و نشان تجاری و اهمیت و ابعاد آن در ایران بسیار محدود و انگشت شمار است. این در حالی است که شرکتهای جهانی بیش از نیمی از موفقیتهای فروش خود را به خصوص در بین مصرف کنندگان کشورهای در حال توسعه، مدیون نام و نشان جهانی خود هستند. در رابطه با موضوع پژوهش هیچگونه پژوهش مشابهای یافت نشده و تنها در مورد ارزش برند و سهام بازار به طور جداگانه پژوهشهای صورت گرفته که به چند مورد در این پژوهش اشاره میشود.
آکر (۱۹۹۱) عوامل تأثیرگذار بر روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر نظر مصرف کننده را بیان کرد که شامل آگاهی با نام و نشان تجاری، تداعی نام و نشان تجاری، کیفیت درک شده، وفاداری به نام و نشان تجاری و ارتباط نام و نشان تجاری با داراییها است.
گیل[۴۱] و همکاران (۲۰۰۷) تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر نظر مصرف کننده را در سه محصول بررسی کردند و دریافتند که این سه عامل به طور مستقیم باعث افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری نمیشود و فقط وفاداری به نام و نشان تجاری مستقیماً باعث افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری میشود. یو و همکاران (۲۰۰۰) بر تأخیر برخی از عناصر بازاریابی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تحقیقی انجام داده و دریافتند که شرکتها برای دستیابی به مزیت رقابتی میبایست برای تبلیغات سرمایهگذاری کنند و محصولاتشان را در مکانهایی با ظاهر مناسب ارائه نمایند و شدت توزیع را تقویت نمایند و از افزایش دائمی قیمت بپرهیزند و در نهایت تأثیر برخی از عناصر منتخب آمیزه بازاریابی را بر ابعاد نام و نشان تجاری بررسی نموده و تأثیر نهایی آن را نیز بر ارزش ویزه نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار دادند (عباسی و همکاران، ۱۳۹۰ :۹۲).
کفاش پور و نیاکان در پژوهشی در سال ۱۳۹۰ با عنوان شناخت عوامل مؤثر و تعیین کننده درون سازمانی برای ایجاد یک نام و نشان تجاری برند ارزشمند مشخص کردند که محیط درون سازمانی در ایجاد نام و نشان تجاری مؤثر است. همچنین، بیشترین تأثیر در ایجاد نام و نشان تجاری، متعلق به ویژگیهای محصول و کمترین آن متعلق به محیط فیزیکی سازمان است.
آنتونی و همکاران (۱۹۹۲) ارزش بازار را که متعلق به کسب بهره بازار در چرخه های حیات یک شرکت است را مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که واکنش سرمایهگذاران در برابر افزایش سهم بازار، برای شرکتهای در حال رشد و جوان، بیشتر از شرکتهای راکد و بالغتر است. آنها دریافتند که بهره رو به افزایش بازار، بیشتر در مراحل اولیه چرخه حیات محصول توسط بازار ارزیابی میشود. یعنی زمانی که فرصتهای موجود برای رشد بیشتر است (احمدپور و همکاران، ۱۳۹۱ : ۶۹)
لاروش و مانینگ در سال ۱۹۸۷ در پژوهشی شهرت برند را مهمترین عامل اثرگذار بر انتخاب مصرف کنندگان خدمات بانکی عنوان کردهاند.
در سال ۲۰۰۲ لیو در پژوهش خود قیمت، شهرت برند، قدرت گوشی، میزان حافظه جانبی، اندازه کوچک، وزن کم را از مؤثرترین عوامل در انتخاب برندهای مختلف تلفن همراه عنوان کرده است. به زعم بیرلی و همکارانش در سال ۲۰۰۴ رسیدگی به شکایات و اطلاع رسانی صادقانه از جمله مهمترین عوامل مؤثر در انتخاب برندهای مؤسسات خدماتی میباشد.
سینایی و همکاران (۱۳۸۹) با ایجاد دو معیار سنجش برای تغییرات سهم بازار (تغییر در سهم بازار شرکت در فاصله بین دوره جاری و گذشته، روند تغییرات سهم بازار در طی سه دوره) به بررسی نقش این دو معیار در رابطه بین عملکرد جاری و عملکرد آتی در خلال سالهای ۸۰ الی ۸۵ در شرکتهای ایرانی پرداختند. نتایج بازگو کننده این بود که رابطه بین عملکرد جاری و آتی به طور معنیداری وابسته به تغییرات سهم بازار بوده و این رابطه تا سه سال آینده تداوم مییابد. همچنین به منظور ارزیابی تأثیر تغییرات سهم بازار بر عملکرد جاری از دو مدل بازده پیشبینی نشده و قیمت استفاده شد که نتایج بازگو کننده این بود که مربوط بودن سودهای جاری با ارزش، با رشد در سهم بازار افزایش مییابد. اما بین معیارهای سنجش تغییرات سهم بازار و فصتهای رشد رابطه معنیداری مشاهده نشد.
رحمان سرشت و رودانی در سال ۱۳۸۹ در پژوهشی با عنوان انگیزشهای مؤثر بر انتخاب برندها در صنعت بیمه نشان دادند که میان عوامل انگیزشی و انتخاب بیمهگر رابطه معناداری وجود دارد. همچنین عواملی چون شفافیت و صداقت در اطلاعرسانی برندها، تجربه شخصی در استفاده از خدمات یک برند، شهرت آن برند و تعامل دهان به دهان با مشتریان ناراضی برند بیمهگر به ترتیب به عنوان مهمترین محرکهای مؤثر بر انتخاب برندها در صنعت بیمه بیان شدند.
دعائی و همکاران در سال ۱۳۹۰ در پژوهشی تحت عنوان تحلیل تأثیر ادراک مشتریان از آمیخته بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری (مورد مطالعه: محصولات غذایی رضوی) بیان کردمد که ادراک مشتریان از آمیخته بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش نام و نشان تجاری دارد؛ همچنین تأثیر غیرمستقیم آن از طریق ویژگیهای خرید نیز تأیید شده است. به این ترتیب، ارائه محصولات با قیمت مناسب، تصویر ذهنی خوب، تبلیغات گسترده و توزیع بع موقع در فروشگاه ها سبب درک بهتر مشتری از نام و نشان تجاری شده، به نوبه خود، موجب افزایش میزان و دفعات خرید و ارتقای ارزش نام و نشان تجاری میگردد.
صفائیان در سال ۱۳۷۹ در پژوهشی تحت عنوان شناسایی عوامل مرتبط با تصمیم خرید مصرف کنندگان در خصوص انتخاب محصولات غذایی، عوامل مؤثر بر انتخاب برند را قیمت، شهرت برند و بستهبندی ذکر کرده است. نتایج پژوهش ابراهیمی در سال ۱۳۸۳ با عنوان بررسی تأثیر مؤلفه های دیدگاه ۵V (دیدگاه خریداران به آمیخته بازاریابی در فرایند تصمیمگیری و رفتار مصرف کننده در بازار گوشیهای تلفن همراه در شهر تهران) این است که اثر دلایل خرید (عوامل انگیزشی) از عوامل مؤثر بر انتخاب برندها میباشد. همچنین دهقانی در سال ۱۳۸۴ در پژوهشی با عنوان بررسی نقش عوامل آمیخته بازاریابی خدمات در افزایش فروش بیمه های اموال با تأکید بر بیمه های اتومبیل، عوامل مؤثر بر انتخاب برندها را نحوه اطلاعرسانی در انتخاب بیمهگر عنوان کرده است (رحمان شرست و رودانی، ۱۳۸۹).
کجوری (۱۳۸۹)، پژوهشی در راستای ارزیابی عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند شرکتهای بیمه میپردازد، نتایج تحقیق وی نشان داد که کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و تداعیگرها بر ارزش ویژه برند شرکتهای بیمهای به طور مستقیم تأثیرگذار است و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم مؤثر نیست (صحت و همکاران، ۱۳۹۱).
کرباسیور و یاردل در سال ۱۳۹۰ در پژوهشی با عنوان ارزیابی ویژه نام و نشان تجاری و عوامل مؤثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده (ارائه الگوی تحلیلی) با بهره گرفتن از مدل ارزش ویژه نام و نشان آکر به این نتیجه دست یافتند که عامل وفاداری و تداعی نام و نشان تجاری به صورت مستقیم بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تأثیر دارد و عامل کیفیت ادراک شده و آگاهی به طور غیرمستقیم و از طریق وفاداری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر میگذارد.
معرفی شرکت پرهیز کالا مهر
شرکت کالا مهر از سال ۱۳۵۶ فعالیت های بازرگانی خود را آغاز نمود. در سال ۱۳۷۵ شرکت با نام پرهیز کالا مهر به ثبت رسیده و مبادلات تجاری و بین المللی خود را بیش از پیش توسعه می دهد. در طول بیش از ۳۰ سال فعالیت پر حضور شرکت کالا مهر با کشورهای همسایه، اروپایی، کانادا، چین و چندین کشور دیگر تبادلات اقتصادی داشته و نمایندگی انحصاری بسیاری از محصولات معتبر را در دست دارد ، در حال حاضر نیز یکی از بزرگترین توزیع کنندگان سیلیکون در ایران می باشد. همچنین به عنوان عامل توزیع بسیاری از تولید کنندگان داخلی نیز در عرصه ملی فعالیت پر رنگی داشته و دارد.

خلاصه ای از فعالیت های شرکت در طی این سالیان به شرح زیر است :